「長生きすることが楽しみになりました」。読者の人生を支える“共創型メディア”はどう生まれたのか／ハルメク編集長・山岡朝子

雑誌づくりにおいて、大きく変えたことが3つあります。いずれも「読者目線の誌面作りを行う」という編集方針をあらためて徹底し、実践したことです。

1つ目は、以前はシニア向けの“シニア誌”という位置づけだった『ハルメク』を、“女性誌”と定義し直したこと。

シニア誌は年金や健康が主なテーマになりがちですが、女性誌だと捉えることで、ファッションや美容、料理、インテリア、体型カバーなど多彩に。コンテンツが大幅に広がりました。

そうですね。デザインやレイアウト、写真の撮り方なども必然的に変わりましたね。

2つ目の変更点は、特集の数を増やしたこと。

『ハルメク』は定期購読誌のため、一年分をまとめて注文いただくのですが、従来は特集は１本のみだったので、その特集に興味をもてない場合、読むところがなくなってしまうという問題がありました。

また、特集以外はすべて連載であったため、誌面がいつも同じに見えて、マンネリ化してしまっていました。

そこで、連載を減らし、特集を３本に増やしました。例えば、第1特集が60代に向けた内容であれば、第2特集は80代を意識したものになど、誰でもどこかしら楽しめるポイントがあるよう、誌面構成を工夫しています。

ありがとうございます。特集のバランスはすごく大事にしていますね。

そして、3つ目の変更点は体裁です。

まず、オールカラーにしました。そして以前は中綴じだったものを平綴じにして背表紙をつけています。背表紙に3つの特集タイトルが入るので、並べて保管しやすく、目当ての号を見つけやすいはず。過去の号を見返して楽しめるのも定期購読の面白いところですから。

さらに背の下半分に続きの絵を入れて、一年分12冊並べると一枚の絵が完成するという、定期購読誌ならではの仕掛けもつくっています。

読者であるシニア女性の求めるもの、つまり真のインサイトを時間もお金も十分にかけて調査したうえで、誌面を組み立てています。

代表的なルートとしては、読者ハガキ。雑誌の綴じ込みハガキが毎月2000枚くらい返ってきます。定期購読ゆえもあってか、読者の方も意思を伝えたいという参加意識が高く、ぎっしりと書いてくれているんです。それを編集部で手分けしてすべて読みます。

この読者ハガキには、「ハルメクへの短い手紙を書いてください」という欄をつくっているんです。

そこに皆さん雑誌と関係ないことも含めて書いてくれます。一枚一枚はとりとめがないけれど、とことん読み深めていくと何かしら見えてくるものがある。

ハガキの内容をみなで共有することで、“シニア女性を自分の中にコピーする”作業ができていますね。

もう一つは、数字やデータでしっかり分析するルート。

社内シンクタンクとして「生きかた上手研究所」という調査専門の部署があり、一般のシニア女性に関する調査研究のほか、雑誌の満足度調査を行っています。

各特集や１ページの連載に至るまで、評価をフリーアンサー付きでご回答いただいたものを毎月集計。その後、非常に細かな分析がされたフィードバックを私たち編集部が読み解き、次に似た特集をつくるときの参考にするわけです。

そのようにしてどんどん読者のインサイトに寄っていく。

よかったところを伸ばして、無駄だったところはそぎ落とす、という作業を続けているので、決してマンネリ化せず、必ず前より良くなっていくんです。

まずは、今いる読者に定期購読を継続してもらうことが肝心。

加えて一般のシニア女性の興味も探り、今一番知りたいことに“刺さる”特集をつくる。そのうえで新聞広告等のマーケティングを行っているので、新規の定期購読の申込者数もすごく増えています。

そうなんです。私は元々、一般の出版社から来たので、同じ会社の中にイベントや通販の事業部があることに感動しました。

ただ入社した当時は、各事業部が独立して運営しているという状況で…。連携した方が読者にとっても面白いし、差別化したサービスが提供できると確信し、積極的に声をかけていきました。

例えば、白髪を活かしたヘアスタイルであるグレイヘアが流行ったとき、普通の雑誌であれば特集して情報を発信して終わりです。

でも『ハルメク』ならば、グレイヘアを自分で作れるヘアカラーを届ける通販サービスや、誌面で紹介した美容師から直接アドバイスがもらえるイベントにも参加できる。

一つのことに対する世界が広がり、悩みへの解決策がいくつも示されるというのが、読者にとっても面白いところだと思います。

もう一つ、イベントを例に挙げると、京都の茅葺屋根の音楽堂で長年コンサートを開催しているピアニストを誌面で特集したことがありました。

特集を読んだ読者もこの場所に行きたくなるだろう、とコンサートを企画し、ツアー参加者を募集したところ、あっという間に満員に。『ハルメク』読者だからこそできた特別な体験です。

雑誌を開けば、新しい情報も載っているし、さらにその世界に踏み出すさまざまな扉が用意されている。

雑誌やイベント、通販などを連動させることで、シニア女性が生き生きと楽しくアクティブに過ごすためのパートナーでありたいという思いで企画をつくっています。

全員がお客様のためにやっているというのを忘れないことです。

商品を売るために連携をするのではなく、読者の希望や悩みに対して何ができるのかをみんなで考える。

雑誌や通販、イベントといった“オールハルメク”で応えよう、という思いを共有し、連携が生まれているのが強みになっています。

まず広告に関しては、部数が伸びていることもあり、お断りするほどの問い合わせがあります。

『ハルメク』の場合、郵送で雑誌を届けるため送料が決まっており、ページ数を増やせません。だから広告の数に上限があって成長の余地は少なく、収入のメインにはできない。

そのため、連携事業である通販の利用やイベントへの参加を通じて、一人の方により多くのサービスを使ってもらうことで収益が上がるという仕組みです。

編集長に就任した時に上司からはっきり言われたのが、「広告主は見なくていいから、読者のことだけ考えて」ということ。

雑誌が成長して部数が伸びれば、広告主も喜んでくれますから。

利益の額でいうと一番大きいのが通販です。イベントは参加者が限られるため、読者サービスの域を出ませんでしたが、コロナ禍でオンラインでの開催に挑戦し、1000人規模のイベントができるように。今後は収益構造も変化していくかもしれません。

確かになかなかハードルが高いのですが…。

まずはこのコロナ禍において、シニア女性にとっても不可欠になっているインターネットの特集を誌面で行ったことで、少しずつ読者のウェブリテラシーが上がってきました。

そのうえでオンラインでの講座やイベントに参加するためのマニュアルを作りまして。読者とふれあうなかで、シニア女性が知りたいことやつまずきやすいポイント、分かりやすい説明の仕方といったノウハウを蓄積してきたのが私たちの強み。それを生かしつつ1年かけてブラッシュアップしました。

Zoomでのオンライン講座に参加するはずだった10人のうち画面上に現れたのは2人だけ、ということも（笑）。

参加できなかった人に聞き取りをしたところ、実はパソコンが古くてカメラが付いていなかった…！なんてこともありました。

そんなことを積み重ねるうちに完成度の高いマニュアルが完成し、今ではそれを事前に郵送でお送りして、申込者数1000人でもほぼ全員に参加してもらえるという状態になっています。

シニア女性の悩みや要望に応えたいというのは同じですが、読者の顕在化した疑問にすぐ答えるというのがウェブの役割。そのため、トレンドや情勢を意識した記事を積極的にアップしていますね。

雑誌はもう少し長いスパンで生き方や考え方のヒントを得られるインタビュー記事や、広く一覧性のあるテーマの特集。つまり、検索ではなかなか見つけられないものがメインです。

雑誌の読者は60代が中心ですが、ウェブは年齢が少し若くて50代中心になっています。

新聞や雑誌では出会えないシニア女性の役に立つことがウェブの目的の一つなので、読者層が違うことは狙い通りですね。

ウェブメディアなので当然ビュー数やユニークユーザー数は指標にはなりますが、雑誌と同じで広告で成り立たせようという考えは持っていません。

「サイトを開くと自分にぴったりの情報や悩みの答えが見つかるわ」と、まず「ハルメクWEB」のファンになってもらうこと。さらにそこからいろいろなサービスを使っていただき、最終的にはハルメクという会社を好きになってもらう。

そのための窓口になることを目指しています。

もっと多くの方に知ってもらって、日本のシニア女性の悩みを解決する存在になっていきたいです。

『ハルメク』はいつも自分たちのことを分かってくれていて、困ったときは『ハルメク』を見れば答えが見つかる。

雑誌、ウェブ、通販、イベントなどきっかけは違えど、なくてはならない、あって当たり前の『ハルメク』になりたいと思っています。