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2021.05.31 Mon

伝え方・働き方

「長生きすることが楽しみになりました」。読者の人生を支える“共創型メディア”はどう生まれたのか/ハルメク編集長・山岡朝子

出版不況が叫ばれて久しい中、着々と販売部数を伸ばし続けている雑誌があります。

月刊誌『ハルメク』―50代以上の女性をターゲットにした定期購読誌です。1996年に『いきいき』として創刊され、2016年に『ハルメク』と名称を変えて生まれ変わりました。

その後、右肩上がりに販売部数を伸ばし、現在約38万部(2021年5月時点)。書店には並ばず、自宅配送の定期購読のみという販売スタイルにもかかわらず、女性誌第1位、全雑誌中第2位という販売部数を誇り(2020年下半期、一般社団法人ABC協会調べ)、現在も読者を増やし続けています。

同誌のユニークな点は、出版事業に加えて通販事業やイベント事業も運営しており、雑誌と連動して読者を楽しませる「体験型の雑誌」となっていること

2017年に『ハルメク』の編集長に就任して以降、販売部数を2倍以上に導いた山岡朝子さんに、同誌成長の秘訣、求められ続けるコンテンツのつくり方について、お話を伺いました。

取材
編集長
山岡朝子

大学卒業後、総合出版社に入社し雑誌編集者に。2004年から13年間にわたり、主に生活実用誌やインテリア誌など7誌の編集長を歴任したのち、2017年に株式会社ハルメクに入社。同年8月より『ハルメク』編集長。(HP


大塚亜依

この記事のライター/大塚亜依

約8年間エディマートに勤務後、フリーのライター・編集者に。学生時代「高齢者の余暇活動」についてフィールドワークを行ったのがこの仕事に就いた原点。一生を元気に楽しく過ごすための情報発信を目指す。

1.読者ファーストの徹底により部数が2倍以上に

シニア誌から女性誌へ。“読者目線”を追求して誌面を刷新

雑誌ハルメク


大塚亜依

はじめまして!

「出版不況」や「雑誌が売れない時代」と言われる中、なぜ『ハルメク』は売れ続けているのかを知りたくて、今回の取材をお願いしました。

2017年に山岡さんが編集長に就任してから、2倍以上に部数が伸びているそうですね。

リニューアル前の『いきいき』から定期購読誌、シニア向けというのは同じですよね。就任されてからどのような点を変えられたのでしょうか?

雑誌づくりにおいて、大きく変えたことが3つあります。いずれも「読者目線の誌面作りを行う」という編集方針をあらためて徹底し、実践したことです。

1つ目は、以前はシニア向けの“シニア誌”という位置づけだった『ハルメク』を、“女性誌”と定義し直したこと

シニア誌は年金や健康が主なテーマになりがちですが、女性誌だと捉えることで、ファッションや美容、料理、インテリア、体型カバーなど多彩に。コンテンツが大幅に広がりました。

山岡編集長
山岡編集長

雑誌ハルメクハルメク4月号より


大塚亜依

その定義づけによって、明るくて女性誌らしい、今の『ハルメク』の誌面になったのですね。

そうですね。デザインやレイアウト、写真の撮り方なども必然的に変わりましたね。

2つ目の変更点は、特集の数を増やしたこと

『ハルメク』は定期購読誌のため、一年分をまとめて注文いただくのですが、従来は特集は1本のみだったので、その特集に興味をもてない場合、読むところがなくなってしまうという問題がありました。

また、特集以外はすべて連載であったため、誌面がいつも同じに見えて、マンネリ化してしまっていました。

そこで、連載を減らし、特集を3本に増やしました。例えば、第1特集が60代に向けた内容であれば、第2特集は80代を意識したものになど、誰でもどこかしら楽しめるポイントがあるよう、誌面構成を工夫しています。

山岡編集長
山岡編集長

大塚亜依

実際の特集の内容も、読者が知りたいであろう定番から少し攻めた企画まで、バラエティ豊かですよね。

ありがとうございます。特集のバランスはすごく大事にしていますね。

そして、3つ目の変更点は体裁です

まず、オールカラーにしました。そして以前は中綴じだったものを平綴じにして背表紙をつけています。背表紙に3つの特集タイトルが入るので、並べて保管しやすく、目当ての号を見つけやすいはず過去の号を見返して楽しめるのも定期購読の面白いところですから

さらに背の下半分に続きの絵を入れて、一年分12冊並べると一枚の絵が完成するという、定期購読誌ならではの仕掛けもつくっています。

山岡編集長
山岡編集長

シニア女性の本当の声に応えるために行っていること


大塚亜依

先ほど特集の内容についてのお話もありましたが、実際の誌面作りにおいて、読者のニーズをどのように捉えているのでしょうか?

読者であるシニア女性の求めるもの、つまり真のインサイトを時間もお金も十分にかけて調査したうえで、誌面を組み立てています。

代表的なルートとしては、読者ハガキ。雑誌の綴じ込みハガキが毎月2000枚くらい返ってきます。定期購読ゆえもあってか、読者の方も意思を伝えたいという参加意識が高く、ぎっしりと書いてくれているんです。それを編集部で手分けしてすべて読みます。

山岡編集長
山岡編集長

大塚亜依

2000枚も読者ハガキが届くのですね。驚きました!

この読者ハガキには、「ハルメクへの短い手紙を書いてください」という欄をつくっているんです。

そこに皆さん雑誌と関係ないことも含めて書いてくれます。一枚一枚はとりとめがないけれど、とことん読み深めていくと何かしら見えてくるものがある。

ハガキの内容をみなで共有することで、“シニア女性を自分の中にコピーする”作業ができていますね

山岡編集長
山岡編集長

読者ハガキ毎月届く2000枚もの読者ハガキ。コメントがびっしりと書かれている


大塚亜依

読者一人一人のリアルな胸の内を感覚的に掴むのですね。

ほかにはどんなルートがありますか?

もう一つは、数字やデータでしっかり分析するルート。

社内シンクタンクとして「生きかた上手研究所」という調査専門の部署があり、一般のシニア女性に関する調査研究のほか、雑誌の満足度調査を行っています。

各特集や1ページの連載に至るまで、評価をフリーアンサー付きでご回答いただいたものを毎月集計。その後、非常に細かな分析がされたフィードバックを私たち編集部が読み解き、次に似た特集をつくるときの参考にするわけです

そのようにしてどんどん読者のインサイトに寄っていく

よかったところを伸ばして、無駄だったところはそぎ落とす、という作業を続けているので、決してマンネリ化せず、必ず前より良くなっていくんです。

山岡編集長
山岡編集長

大塚亜依

徹底的に読者の声を拾い、コンテンツの質を伸ばし続けているのが強みということが伝わります!

だからこそ毎号毎号、読者の満足度が十分だからこそ部数も増え続けているのでしょうね。

まずは、今いる読者に定期購読を継続してもらうことが肝心。

加えて一般のシニア女性の興味も探り、今一番知りたいことに“刺さる”特集をつくる。そのうえで新聞広告等のマーケティングを行っているので、新規の定期購読の申込者数もすごく増えています。

山岡編集長
山岡編集長

読者とまっすぐに向き合った結果、連携事業も成長

ハルメクおみせハルメク掲載商品や通販カタログの商品を実際に試して購入できるセレクトショップ「ハルメク おみせ」


大塚亜依

雑誌を軸に、通販やウェブ、イベント、実店舗などが連動している点も、特徴的ですよね。

そうなんです。私は元々、一般の出版社から来たので、同じ会社の中にイベントや通販の事業部があることに感動しました。

ただ入社した当時は、各事業部が独立して運営しているという状況で…。連携した方が読者にとっても面白いし、差別化したサービスが提供できると確信し、積極的に声をかけていきました

山岡編集長
山岡編集長

大塚亜依

これまでにはどのような連携をされてきたのですか?

例えば、白髪を活かしたヘアスタイルであるグレイヘアが流行ったとき、普通の雑誌であれば特集して情報を発信して終わりです。

でも『ハルメク』ならば、グレイヘアを自分で作れるヘアカラーを届ける通販サービスや、誌面で紹介した美容師から直接アドバイスがもらえるイベントにも参加できる

一つのことに対する世界が広がり、悩みへの解決策がいくつも示されるというのが、読者にとっても面白いところだと思います。

山岡編集長
山岡編集長

大塚亜依

確かに読者にとって、メリットを感じられる部分でもありますよね。

もう一つ、イベントを例に挙げると、京都の茅葺屋根の音楽堂で長年コンサートを開催しているピアニストを誌面で特集したことがありました。

特集を読んだ読者もこの場所に行きたくなるだろう、とコンサートを企画し、ツアー参加者を募集したところ、あっという間に満員に。『ハルメク』読者だからこそできた特別な体験です。

雑誌を開けば、新しい情報も載っているし、さらにその世界に踏み出すさまざまな扉が用意されている。

雑誌やイベント、通販などを連動させることで、シニア女性が生き生きと楽しくアクティブに過ごすためのパートナーでありたいという思いで企画をつくっています。

山岡編集長
山岡編集長

イベント参加者満員御礼となった読者参加型ツアー


大塚亜依

誌面で読んだものが目の前に現れる!

『ハルメク』だからこその大きな付加価値ですね。うまく連携させるために、大切にしていることはありますか?

全員がお客様のためにやっているというのを忘れないことです。

商品を売るために連携をするのではなく、読者の希望や悩みに対して何ができるのかをみんなで考える。

雑誌や通販、イベントといった“オールハルメク”で応えよう、という思いを共有し、連携が生まれているのが強みになっています。

山岡編集長
山岡編集長

従来の雑誌とは異なる、広告に依存しない収益構造


大塚亜依

そういった多面的な展開によって、収益にも効果を生み出しているのでしょうか?

従来、雑誌は広告収入によって利益を生み出すケースが多かったかと思うのですが…。

まず広告に関しては、部数が伸びていることもあり、お断りするほどの問い合わせがあります。

『ハルメク』の場合、郵送で雑誌を届けるため送料が決まっており、ページ数を増やせません。だから広告の数に上限があって成長の余地は少なく、収入のメインにはできない

そのため、連携事業である通販の利用やイベントへの参加を通じて、一人の方により多くのサービスを使ってもらうことで収益が上がるという仕組みです

山岡編集長
山岡編集長

大塚亜依

では、当初から広告収入には頼ることはなかったのですね。

編集長に就任した時に上司からはっきり言われたのが、「広告主は見なくていいから、読者のことだけ考えて」ということ。

雑誌が成長して部数が伸びれば、広告主も喜んでくれますから。

利益の額でいうと一番大きいのが通販です。イベントは参加者が限られるため、読者サービスの域を出ませんでしたが、コロナ禍でオンラインでの開催に挑戦し、1000人規模のイベントができるように。今後は収益構造も変化していくかもしれません。

山岡編集長
山岡編集長

2.蓄積したノウハウを駆使して、読者をオンラインの世界に

本当の困りごとを見つけ、完璧なマニュアルを作成

女性イラスト


大塚亜依

先ほど、オンラインイベントの話題がありましたが、読者の年齢構成上、雑誌とオンラインの連動に抵抗があるように思えます。

どのようにして読者をオンラインマーケットに誘ったのでしょう?

確かになかなかハードルが高いのですが…。

まずはこのコロナ禍において、シニア女性にとっても不可欠になっているインターネットの特集を誌面で行ったことで、少しずつ読者のウェブリテラシーが上がってきました

そのうえでオンラインでの講座やイベントに参加するためのマニュアルを作りまして。読者とふれあうなかで、シニア女性が知りたいことやつまずきやすいポイント、分かりやすい説明の仕方といったノウハウを蓄積してきたのが私たちの強み。それを生かしつつ1年かけてブラッシュアップしました。

山岡編集長
山岡編集長

大塚亜依

マニュアルが完成するまでにはきっと苦労もありましたよね。

Zoomでのオンライン講座に参加するはずだった10人のうち画面上に現れたのは2人だけ、ということも(笑)。

参加できなかった人に聞き取りをしたところ、実はパソコンが古くてカメラが付いていなかった…!なんてこともありました。

そんなことを積み重ねるうちに完成度の高いマニュアルが完成し、今ではそれを事前に郵送でお送りして、申込者数1000人でもほぼ全員に参加してもらえるという状態になっています。

山岡編集長
山岡編集長

「ハルメクWEB」を活用してファンを増やし、シニア女性の悩みを解決

ハルメクwebハルメクのオンラインメディア「ハルメクWEB」


大塚亜依

オウンドメディアである「ハルメクWEB」もすごく充実していますよね。

一方で掲載されている内容は、雑誌と少し異なるように見えますが。

シニア女性の悩みや要望に応えたいというのは同じですが、読者の顕在化した疑問にすぐ答えるというのがウェブの役割。そのため、トレンドや情勢を意識した記事を積極的にアップしていますね。

雑誌はもう少し長いスパンで生き方や考え方のヒントを得られるインタビュー記事や、広く一覧性のあるテーマの特集。つまり、検索ではなかなか見つけられないものがメインです。

山岡編集長
山岡編集長

大塚亜依

読者の今知りたいことに答える役割をウェブは持っているんですね。

雑誌とウェブでは読者層も違うのでしょうか?

雑誌の読者は60代が中心ですが、ウェブは年齢が少し若くて50代中心になっています。

新聞や雑誌では出会えないシニア女性の役に立つことがウェブの目的の一つなので、読者層が違うことは狙い通りですね。

山岡編集長
山岡編集長

大塚亜依

なるほど。紙媒体に馴染みのない方の受け皿のような存在でもあるんですね。

雑誌の場合、購読者数が一つの指標になるかと思いますが、ウェブの目標やゴールはどのように設定されていますか?

ウェブメディアなので当然ビュー数やユニークユーザー数は指標にはなりますが、雑誌と同じで広告で成り立たせようという考えは持っていません。

「サイトを開くと自分にぴったりの情報や悩みの答えが見つかるわ」と、まず「ハルメクWEB」のファンになってもらうこと。さらにそこからいろいろなサービスを使っていただき、最終的にはハルメクという会社を好きになってもらう。

そのための窓口になることを目指しています。

山岡編集長
山岡編集長

大塚亜依

定期購読への入口にもなっているのですね!

ここまで『ハルメク』について、さまざまな角度からお話を伺ってきましたが、すべての『ハルメク』のコンテンツにおける今後の目標を教えてください。

もっと多くの方に知ってもらって、日本のシニア女性の悩みを解決する存在になっていきたいです。

『ハルメク』はいつも自分たちのことを分かってくれていて、困ったときは『ハルメク』を見れば答えが見つかる。

雑誌、ウェブ、通販、イベントなどきっかけは違えど、なくてはならない、あって当たり前の『ハルメク』になりたいと思っています

山岡編集長
山岡編集長

3.『ハルメク』が教えてくれる、これからのメディア戦略にとって大切なこと

『ハルメク』の取り組みについて話を聞き、なぜ着々と部数を伸ばし続けられているかを紐解いた結果、これからのメディア運営を成功させるために必要なことが見えてきました。

データ活用の本質は、「ロジカル」と「アナログ」の両輪を成立させていくこと

「生きかた上手研究所」というシンクタンクを抱え、シニア女性の情報を十分に集められることは『ハルメク』の強みの一つ。

ただ、データがそろえばいい企画が立てられるというわけではありません。「データをもとに、どんな特集をどんな切り口で作るのかが編集部の腕の見せ所」と山岡さんは言います。リサーチして分析し、企画を立てるまでに約3か月も費やすそうです。

とはいえ、「最後は編集者の“これでいこう!”という思い切りが必要」とも。毎月、2000枚の読者はがきをすべて読み込んだり、グループインタビューでの読者の意見を聞くことも、その勘や決断力を発揮する助けとなっているのでしょう。

データ分析やPDCAを回すことで、改善を繰り返していくというロジカルな面と、読者の生の声に耳を傾けるというアナログな部分の共存が、成長のカギと言えそうです。

読者の声に耳を傾け、一緒につくり上げていく“共創型のメディア”

定期購読誌ゆえ雑誌への帰属意識が高いことを味方につけ、読者からさまざまなデータを集め、ご意見はがき一つとっても「ハルメクへの短い手紙を書いてください」という欄を設けたり、座談会を行うなど、読者とのコミュニケーションを積極的に図り、まるで雑誌を一緒につくり上げているかのよう。

さらには、雑誌を軸に展開している通販、イベント、実店舗などの事業も、読者からの「ほしい、体験したい、見てみたい」という希望がまずあって生まれたものだといいます。現在のコロナ禍におけるイベント事業のオンライン化が順調なのも、読者との交流を積み重ね、シニア女性のことを知り尽くしてきたからこそ。

お客様の喜ぶ顔が見たいから、悩みや求めるものに“オールハルメク”で応えよう」。

その思いを全員が共有できているのが今の『ハルメク』なのだと、山岡さんは言います。

読者の望みを最優先することで、読者とともに組織も成長していく

それが『ハルメク』の一番の強さであり、メディアを運営するうえで何より大事なことなのではないでしょうか。

4.終わりに

“『ハルメク』に出会って、長生きすることが楽しみになりました”。

『ハルメク』のウェブサイトで目にした、ある読者の言葉に目を奪われました。雑誌を読ませてもらい、はじめから終わりまで、作り手たちの手と思いがしっかりと入っているのが伝わり、胸が熱くなりました。充実していて実用的で、親切で、ワクワクして、学びがあって。シニア誌のイメージを一変させる、こんな魅力的な雑誌を「どんな人たちが、どんなふうに作っているのだろう?」と楽しみに臨んだ本取材

読者はがき2000枚を一枚残らず読み込み、“シニア女性を自分の中にコピーする”という作業を編集部で毎月行っているという、山岡さんの言葉が忘れられません。

彼女らの感覚や気分が自分の一部になるくらいまで、とことん読者を知ろうとすること。たとえばそんなふうに、組織の全員が、やり方は違えども本気で読者と向き合ってコンテンツをつくる。その姿勢がまずあって、そのうえでデータを活用するといったロジカルな面も持ち合わせているからこそ、真の「読者ファースト」が成り立ち、根強い『ハルメク』のファンが増え続けているのですね。

出版不況の中にあっても雑誌作り、メディアを運営していくための本質は変わらないことを再確認させてもらい、一編集者として勇気づけられました。そして今後もその快進撃が続いていきそうな、『ハルメク』にますます注目していきたいです。

 

イラスト=インディーグラフィック

AI OTSUKA

この記事の執筆者AI OTSUKAライター・編集者

和歌山生まれ、おもに名古屋育ち。名古屋大学在学中、地理学を専攻してフィールドワークを学び、各地で「高齢者の余暇活動」をテーマに調査研究。生涯を通じて余暇を楽しむことの大切さ、人に話を聞いて文章で伝えることの面白さを実感し、編集の道へ。東京の編集プロダクションなどで約6年間、おもにタウン誌の制作に携わる。その後、名古屋へ戻り約8年間、エディマートに勤務。30代までの仕事に燃えた日々は一生の財産! 出産を経て、フリーのライター・編集者として再スタート。仕事と子育てと家事、家族と過ごす時間とひとり時間。ほどよいバランスを見つけようと試行錯誤の日々。

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